6月24日，网剧《我叫刘金凤》刚一开播，就因服化道“以倭代华”登上微博热搜，引网友众怒。中国的古装剧放着本土服饰不穿，却身着象征日本文化的服饰，触及到了很多网友的底线。
不过，在慕思股份面前，论摒弃中国出身，传扬他国血统，《我叫刘金凤》显然不够看。慕思公司的官方英文名叫De Rucci，据说是以法国设计师命名的。在古早时代的慕思广告中，还充斥着“源自1868年”和“法国皇家设计师”等概念，处处营造了一种海外品牌的暧昧感、历史感和高级感。
以此为品牌调性，慕思收割了无数国人的“智商税”。通过连续多年高额的广告营销，将并无太大科技含量的床垫，卖出了堪比奢侈品的高价，并获得了惊人的毛利率。据慕思股份招股说明书显示，近三年，其毛利率始终维持在45%-55%之间。
慕思“洋老头”身份曝光，睡眠专家实为普通人
慕思能够将“法国品牌”的形象经营地深入人心，宣传海报中的“洋老头”功不可没。他永远都是戴着眼镜，目光深邃，穿着白衬衫，出现在飞机场、高铁站，还有国内各大家居广场。
这个洋老头究竟是谁？在慕思官网的早期宣传上，“洋老头”被包装成睡眠专家，设计师De Rucci。直到慕思股份向IPO发起冲击后，证监会发起59问，慕思才说出实情。“洋老头”名叫Timothy James Kingman，并不是什么专家也不是名人，只是一个卖掉了自己肖像权的普通外国模特。慕思也并非外国品牌，而是一个地地道道的中国企业，于2004年诞生在广东东莞。
凭借“洋品牌”的营销策略，慕思的毛利率保持超高水准。2019—2021年，慕思股份的综合毛利率分别为53.49%、49.28%和44.98%，同期慕思股份床垫产品毛利率更是高达61.19%、 59.32%和 57.23%。需要注意的是，据Wind资讯数据显示，同行业的毛利率普遍在35%上下，相较之下，慕思的毛利率可以说是一骑绝尘。
明明是国货品牌，却费力打造“洋品牌”人设，主要是因为包装成进口货，就算卖的贵消费者也能接受，其次是为了迎合国人早期认为“进口产品更好”的心理。早在2009年的一次采访中，慕思董事长王炳坤就公开表示，公司成立初期的营销“确实有一些不当的地方”，但他认为将公司包装成“洋品牌”属于“必要营销”，否则“很难在行业中立足”。但随着国货的崛起，这样的算盘恐怕打不响了。
成本900卖上万，慕思靠什么收智商税？
为了吸引消费者关注，慕思股份除了使用外国老人做模特企图混淆视听外，从慕思股份发布的招股说明书的数据来看，其策略还有很多。
据慕思股份招股说明书显示，动辄售价上万的床垫，平均制造成本仅873元。而不同渠道下的价格差异巨大，更令人瞠目结舌。2020年，慕思床垫的直营渠道售价为5898.55元，毛利率约为81.63%，按照销售单价计算，成本约为1061元；电商渠道均价为2749.54元，毛利率约为65.63%，换算成本约为935元。这意味着什么呢？平均每当一个消费者走进慕思的线下自营店铺，就要白白多掏2000多块钱。
身为出色的营销专家，慕思从不吝啬于销售费用。招股书显示，2019—2021年，慕思的销售费用近40亿，其中，2020年销售费用率约为25%。但作为专注于“睡眠系统”的公司，慕思在研发费用的投入上令人诧异，仅维持在2%上下，不足销售费用的1/10。那对外宣传的940项专利是怎么来的呢？分析之后就会发现，外观设计专利占730个，发明专利仅7个，科研外强中干，其主打的“健康睡眠系统”硬实力是否过关，看来要打个问号了。
最近大热的床垫黑科技“太空树脂球”，同样也是慕思营销包装下的产物，所谓的“太空树脂球”只是普通的化工制品。据慕思招股书显示，“太空树脂球”材料均是从东莞市中日家居有限公司采购，而该供应商多个“太空树脂球”相关商标申请状态显示无效及等待实质审查。另外，未见慕思在中国之外宣传“太空树脂球”，直白点讲，这个售价高达55555元的床垫专割中国人“韭菜”。
一个健康发展的企业，离不开文化和科技的双重加持。反观慕思，在尝到包装营销带来的“甜头”后，逐渐偏离了营销的本质。文化上，遮掩本土品牌出身，屈就他国文化，徒增诟病；科技上，玩起文字游戏，将化工制品包装成床垫黑科技，收割智商税。如此没有文化自信和科研精神，消费者又该如何相信慕思的愿景使命，“让人们睡得更好”呢？
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